Desde una perspectiva humano-conductiva, Dale Carnegie nos decía “El único medio para influir sobre el prójimo es hablar acerca de lo que él quiere, y demostrarle como conseguirlo“; frase que toma su máxima expresión en la publicidad. En cualquier tipo de publicidad: El consumidor no quiere oir qué buena es nuestra empresa y cuánto está creciendo (menos cuánto está ganando ni cuántas oficinas va a abrir en el mundo en el próximo año) sino qué le aporta comprar o utilizar sus productos. Qué recibe a cambio.

No importa si vamos a hacer una campaña de buzoneo en Madrid, buzoneo en Barcelona, buzoneo en Sevilla, Huelva, Cádiz, Girona o cualquier otra localidad de España.

El folleto de buzoneo publicidad debe incorporar una oferta clara y concisa

Suena lógico (y lo es); pero no siempre se aplica en publicidad de buzoneo en la que un mensaje/titular de éxito es aquel que con 4 a 8 palabras debe transmitir ésta ventaja, para tentar al receptor a interesarse por la propuesta de un folleto recibido en su buzón que desde su mano debe decirle “Sigue Leyendo, te intereso” (4 palabras como ven), mientras el receptor aguanta con la otra mano sus cartas del banco, particulares y otras ofertas; algunas más interesantes y apetecibles de leer que otras, que duda cabe.

“El marketing está constituido por todas aquellas actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio con la finalidad de satisfacer las necesidades o los deseas humanos“. Son palabras de C. Futrell y W.J. Stanton; lo que nos da nuevamente interesantes pistas para observar que para una publicidad de éxito, hemos de dirigirnos hacia qué busca, que ansia o necesita el consumidor  para que, de acuerdo con la teoría de Frederick Herzberg dirigirnos hacia el factor satisfactor de la motivación y no hacia el insatisfactor. Lograremos entrar en lado positivo si comunicamos una ventaja. Cualquier otra opción será “pisar el lado oscuro”.

Ejemplo de folleto de buzoneo con una buena propuesta de venta

Vamos allá con un ejemplo. Imaginemos que tenemos una empresa que franquicia nuevos negocios de jardinería. Franquicias de jardinería en definitiva. Nuestro público son personas emprendedoras, que muy probablemente vayamos a encontrar ya en el último curso de Facultad y de un status social medio-alto. También personas de más entrada edad, que aburridos de trabajar para terceros quieren montar su propio negocio e, incluso, parados que han trabajado años y que tienen unos ahorros y que, ante la situación actual, desean emprender sus propios negocios. Incluso dueños de otras franquicias, negocios y empresas.

Pensemos, se trata de targets diferentes ya que tienen variable edad, posibilidades económicas directas e incluso puede ser muy dispar su posible amor  a lo ecológico y las plantas; ya que que quizás a algunos de los integrantes de nuestro público objetivo les guste bastante más el verde de los billetes de 100 € que el de cualquier bella planta.

¿Qué pueden buscar y cual será su elemento motivador para dar el paso? : Seguridad. Pueden haber otros, que seguro, pero la seguridad será sin duda algo muy importante y más en los tiempos que corren. La posibilidad de ganar dinero, independizarse, alcanzar la libertad financiera son otros. Cualquiera de ellos  nos vale: son elementos motivadores.

El titular del folleto de buzoneo publicidad

Y ésto tiene que transmitir el titular de un folleto de buzoneo (uno de los factores motivadores) e incitar a continuar el mensaje, que debe nuevamente incidir en el conjunto de elementos motivadores para motivarle a pasar a la acción  con una llamada, una solicitud de información, un cierre de una entrevista personal o una venta. ¿De qué nos servirá decir que nuestra franquicia de jardinería cuenta con 2000 tipos de plantas y que es líder indiscutible en USA?…de NADA.

No motiva.

O mucho menos que un mensaje que transmita los beneficios anteriormente citados; ya que respuesta y solución a éstas necesidades/motivaciones es lo que busca nuestro público objetivo: Le importa un comino si la franquicia es líder en USA y le da exactamente igual si la franquicia dispone de 20000, 2000, 200 o 20 plantas: quiere seguridad (de rentabilidad) y sentirse que ha hecho el movimiento correcto.

Como se dice en argot “sentirse un campeón”. “un tío de éxito, que elige y elige bien…que triunfa con sus movimientos”; y así se lo explicará a sus conocidos. O no, bueno, no todo el mundo es así pero si que ¿nos gusta sentirnos seguros…a quién no?. Y debemos motivar lanzando un mensaje esperanzador. Que comunique una ventaja y que ésta sea alcanzable, creíble y que infunda confianza de veracidad. Con ello, y utilizando 3 títulos de libros de Tom Peters, gran autoridad en la organización moderna de empresas y fundador de Tom Peters Group, entraremos en un dinámica de “Pasión por la Excelencia” “En Busca de la Excelencia” y pasaremos “Del Caos a la Excelencia” en nuestra publicidad.

Conclusión sobre el objetivo de un buen folleto de publicidad buzoneo

Y ¿por qué razón les explicamos todo ésto?, que -entendemos- cae por su propia lógica y se estudia en cualquier ciclo de formación de publicidad. Sinceramente, no siempre es así. No sabemos por qué razón -aunque la intuímos y pueden ser varias-, muchos folletos de publicidad tipo buzoneo son realizados quizás rápido, quizás sin mucho conocimiento de publicidad y pensando en qué queremos (el anunciante) –y no en que necesita o busca nuestro público objetivo– o quizás con poca experiencia en publicidad directa; pero sucede que el titular y mensaje no son motivadores. No comunican fácilmente, concisa y “ágilmente” un beneficio que genere confianza y credibilidad. Que motive como decíamos anteriormente. Y están tristemente encaminados al fracaso y bajos resultados aunque el reparto de la publicidad haya sido perfecto

Si es que además ya lo dice el tipo de publicidad: publicidad DIRECTA. Al grano. Al beneficio y directa al consumidor. Nada de branding, de florituras y, como ven arriba en unos discretos diseños de un mal folleto de publicidad en el que predomina el “mirarse al obligo / así mismo” (¿Intentan aportar seguridad?….”si todo el mundo va decir algo parecido…”) y el segundo centrando el mensaje en el beneficio del público objetivo (un empresario o negocio) e invitando a saber más (en la otra cara del folleto o llamando por teléfono). Olviden en éste caso el diseño -hablaremos de él en otra ocasión-, pero miren nuevamente el mensaje. Todo es mejorable, somos conscientes pero ¿Qué motiva más? ¿Qué busca el empresario, saber las “películas” de la empresa anunciante o AUMENTAR SUS VENTAS?. Cada uno que juzgue por sí mismo, claro está.

Nuestro objetivo con éste artículo es que el anunciante piense en que debe de comunicar un beneficio. Aunque tenga el mejor precio. Aunque su producto  sea el de más calidad:  el mensaje debe ir dirigido  a  motivar ¿Por qué razón nuestro público quiere el producto más barato, o el de mejor calidad? Apunte ahí. Al por qué, no al qué. A cómo quiere sentirse el comprador de un producto…a sus emociones. Eso lo motivará. Si no tiene el mejor precio comunique por qué su producto va a hacer sentirse mejor al que lo compre (seguridad, status, ecología, moderno, novedoso, eficaz, comprometido con la sociedad, generoso, aventajado, deportista, revolucionario…son solo ejemplos). De ésta forma obtendremos la atención del consumidor y le cautivaremos, que no se trata de que asumamos un rol de encantador de serpientes sino de, sencillamente, mostrarle que tenemos lo que necesita y le generará satisfacción.

 Autor: Dpto. de Comunicación de Open-Buzoneo.com